Новости

20.10.2020

Была выпущена новая система QUALITIZER

Подробно

15.07.2020

Пульты, работающие на технологии LoRaWAN

Подробно

18.04.2019

Компания «ClickSmile» приняла участие во Всероссийском форуме «IT-ОСЬ 2019», проходившем в Москве 18 апреля 2019 года.

Подробно

26.11.2018

Транспортная неделя 2018

Подробно

01.10.2018

Компания «ClickSmile» приняла участие во Всероссийском форуме «Ресторан 2018», проходившем в Москве с 1 по 4 октября 2018 года.

Подробно

01.07.2018

Проект Положения о реализации программы «Hospitality Contract».

Подробно

Тайный покупатель. Кто он

Тайный покупатель. Кто он

Прибыль магазина в равной степени зависит не только от качества выбора товаров, но и от профессионализма продавца-консультанта. Он должен уметь поддерживать разговор и грамотно аргументировать доводы, благодаря которым покупатель захочет приобрести тот или иной товар.

Один из наиболее эффективных методов оценки мотивированности продавцов – тайный покупатель. Главная характеристика этого метода – сотрудников магазина оценивает другая организация, которой эту проверку обычно заказывает начальство магазина (отдела). Люди, которые выступают в роли тайных покупателей, не заинтересованы в том, чтобы лишний раз поставить магазину высокую оценку, так как не являются его постоянными покупателями.

Итак, в торговый зал приходят «тайные покупатели» и затем высказывают свое мнение по поводу качества облуживания. Они придерживаются определенной тактики поведения, руководствуясь заранее составленным сценарием, который выявляет достоинства и недостатки сервиса того или иного магазина.

Одно из ключевых направлений в такой работе – общение с конфликтными покупателями и нейтрализация возражений клиентов. Поэтому «тайные покупатели» нередко ведут себя грубо с консультантом магазина. Во время этих проверок часто используют скрытую аудио- и видеозапись. Но для того, чтобы оценить сервис не всегда обязательно совершать покупку. Например, «без покупки» работают в ходе аттестации персонала. Во время этой процедуры используют ответы на тесты и опросники. Но отдавать предпочтение одним способам, при этом отметая все остальные, все же не стоит. Лучше дополнять одни другими.

Так один из самых популярных вариантов – ротация и перестановка персонала. Опираясь на итоговый отчет, достаточно легко определить вклад каждого конкретного продавца. Правда, некоторые из них пытаются обаять клиента, пустив ему пыль в глаза. Но «тайные покупатели» сразу «вычисляют» таких сотрудников.

Во время прихода «тайного покупателя» руководство понимает, кто из продавцов заработал премию честным трудом, а кто заслужил штраф. Кроме того, наниматели узнают, кого из сотрудников еще необходимо обучать.

Обычно результаты исследования сообщаются самим сотрудникам, и это стимулирует их на дальнейшую продуктивную работу. Некоторые продавцы привыкли к таким проверкам и в каждом клиенте видят проверяющего, что положительно влияет на весь рабочий процесс. При этом каждый приход тайного покупателя тщательно разрабатывается тренерами в ходе специальных тренинговых программ.

Оценка деятельности продавцов и качества сервиса – одна из основных задач такой проверочной программы.

Метод «тайного покупателя» обычно используют в следующих ситуациях:

- В процессе оценки уровня обслуживания клиентов и корректировки принятых стандартов обслуживания или создание новых, технологии работы и универсальных бизнес-процессов;

- При выяснении пробелов в знаниях сотрудников;

- Проверка честности персонала. Она используется при каких-либо подозрениях и основана на операциях с наличными деньгами;

- Сравнение с конкурентами и разработка конкурентоспособной стратегии. При такой проверке «тайные покупатели» приходят также на предприятие конкурента с такой же тестовой программой оценки;

- Продвижение определенных марок продукта;

- Розничный аудит – помимо качества обслуживания оценивается наличие и расположение товара, их стоимость и др. При таком методе можно привлечь на помощь рекламные агентства, консалтинговые или маркетинговые фирмы, или осуществлять проверку самостоятельно.

Обычно маркетинговые компании, которые работают с программой Mystery Shopping используют метод на регулярной основе, рекламные агентства – для продвижения товаров. Консультанты предлагают потенциальным покупателям (в их числе, «тайные») определенный товар (акционный). В период акции продажи могут вырасти в 2-3 раза. Консалтинговые фирмы часто адаптируют Mystery Shopping в соответствии с потребностями заказчика и применяют его в комплексной задаче – например, при разработке системы качественного обслуживания клиентов.

Во многих случаях прорабатываются рекомендации по оптимизации рабочих процессов, разработке стандартов, модернизации оформления. В будущем консалтинговая фирма помогает заказчику применить эти советы на практике.

Тем, кто хочет провести такую программу по контролю за работой конкретного магазина самостоятельно необходимо помнить о двух важных моментах.

Первый – необходима тайна, консультанты не должны знать, что покупатель – ненастоящий.

Второй – критерии оценки должны отражать интересы клиентов и соответствовать традициям работы в компании.

При проверке любого типа с использованием «тайного покупателя» необходим предварительный этап подготовки, и в дальнейшем – контроль за деятельностью такого покупателя и «разбор полетов». Поэтому каждый раз он должен отчитываться перед своим тренером в устном и письменном виде. Устный отчет лучше осуществлять всей группой. Это помогает повысить мотивационные факторы и способствует обмену опытом. Первый отчет составляется после того как у «тайного покупателя» уже сложилось определенное мнение о посещаемом объекте, а руководитель проекта, в свою очередь, уже заметил индивидуальные нюансы в работе «покупателя» и может их подкорректировать.

На этапе подбора покупателей прорабатываются критерии оценки продавцов и выбираются потенциальные покупатели. Они должны соответствовать реальным клиентам той или иной компании (магазина) по уровню образования, образу жизни, семейному статусу. Так, «проверяя» отдел по продаже одежды класса «люкс» «покупатели» должны чувствовать себя комфортно и заинтересованно. Поэтому они должны на собственном опыте знать, что такое престижная работа и хороший доход. После того как производятся первые контрольные закупки – начинают выявляться проблемы и сложности как в сервисе магазина, так и в поведении самих «покупателей». Так, сферы, которые организация считала успешными, могут на деле вызвать массу вопросов и в итоге выяснится, что они нуждаются в срочной оптимизации.

Рассмотрим поэтапный механизм реализации системы Mystery Shopping.

Формулирование целей

На первом этапе определяется цель проведения проверки. Главная – оценить работу магазина, среди дополнительных целей могут быть – анализ сервиса магазина на соответствие общим стандартам, мониторинг конкурентов, создание систем мотивации сотрудников и др.

Критерии оценки и их роль

Перед тем как отправлять «тайного покупателя» на «охоту» нужно разработать четкий перечень, опираясь на который покупатели будут оценивать работу продавцов-консультантов.

Среди основных пунктов, которые должны обязательно войти в список: характеристика места продаж, доброжелательность продавца, оформление отдела и т.д.

Затем определяется шкала оценок в определении уровня обслуживания – удовлетворительное, хорошее и отличное. При этом лаконичной оценки «хорошо» или «неудовлетворительно» будет недостаточно. Необходимо детально прописать уровни этого параметра. Затем нужно обозначить поведенческие признаки этих уровней и характеристику торговых площадей (недостатки/достоинства). После такого детального анализа, в соответствии с его значимостью, высчитывается определенный вес.

Так, при работе с возражениями клиентов высшей оценкой считается 10 баллов. Характеристика напротив этого значения может быть следующей – «внимательно, спокойно отреагировали на претензию, определили и удовлетворили потребность клиента». Самая низкая 1 балл – «игнорирование, уход, избегание контакта с клиентом, отсутствие каких-либо объяснений».

Составление анкеты и исследовательской программы

Следующий этап – детальная анкета, в которой предусмотрены только закрытые ответы (да/нет), в анкету также могут включаться чек-листы, в которых продавцы-консультанты указывают определенные субъективные плюсы и минусы своей работы.

Количество «тайных покупателей»

На этой стадии формируется количество «покупателей», прописываются их социально-демографические и профессиональные характеристики. Здесь же высчитывается количество времени, которое будет потрачено на посещение и составляется расписание визитов. Для того, чтобы объективно оценить работу персонала «тайные покупатели» должны охватить два временных промежутка. Первый приходится на основной поток покупателей. Второй – так называемый режим ожидания, период затишья. На этом же уровне определяется кто из «тайных покупателей» какие точки посещает.

Отбор и обучение

«Покупатели» (как уже было сказано выше) проходят период обучения. Им говорят как себя необходимо вести, что спрашивать во время разговора с консультантом, на что обращать внимание при заполнении анкеты. Каждый из обучаемых должен понимать каждый вопрос во время анкетирования. Тогда же создается легенда для каждого из покупателей: почему он пришел именно в этот магазин, какими поведенческими характеристиками обладает и т.д.

Процесс «оценки»

Здесь имеется в виду один из периодов, во время которых покупатели путешествуют по точкам.

Устный отчет

«Покупатель» подробно отчитывается перед организаторами проекта о своем визите, характеризует место торговли и продавцов, высказывает свои предложения по улучшению той или иной точки. После анализа информации и ее обобщения, все анкеты «покупателей» объединяются в общую статистику, обрабатываются и по их результатам составляется общий отчет.

Использование данных

После получения конечной информации руководство торговых точек принимает кадровые решения, доводит итоги проверки до продавцов и намечает программу дальнейших действий. Если оценкой занимается сторонняя компания, то исполнитель передает рекомендации заказчику или разрабатывает программу по оптимизации деятельности предприятия.

2015-01-29 10:01:19

© Query Interactive System, 2011